Si el tiempo fue oro, en la alquimia del siglo XXI se ha transformado en lujo. Tenerlo es tan valioso que destronó a cualquier bien suntuario que, en otros momentos, sirvió para la diferenciación en el mundo de las apariencias. El tiempo ocupa el podio de lo que se entiende hoy por lujo, según explican quienes lo conocen y lo estudian. Ordena a un nuevo mundo donde son súbditos los relojes de 700.000 dólares; los autos que por el mismo valor llegarán por primera vez en julio a la Argentina; las semillas centenarias de tomates para las huertas orgánicas o una milanesa crujiente con los mejores materiales. El 2015 trae un nuevo concepto del bien más preciado en el mundo para pocos y que, esta vez, prioriza la calidad de vida, las vivencias puertas adentro, la tecnología y revaloriza la vuelta a lo artesanal.
“Yo lo llamo nuevo lujo”, dice la socióloga Susana Saulquin, quien analiza el fenómeno en su último libro “Políticas de las apariencias” editado por Paidós. Acostumbrada a interpretar los cambios socioculturales, asegura que esta nueva etapa del lujo está basada en la sustentabilidad. “Lo que antes servía para medir el lugar que se ocupaba en lo social para competir y distinguirse ahora sirve para el confort, incluye el tiempo libre, las posibilidades de gozar, de tener experiencias. En ese nuevo contexto aparece como objetos del lujo el agua mineral más pura como la que sirven las aerolíneas árabes o el oro verde, que es el que no fue tratado con mercurio”, sintetiza.
“El lujo en algún momento fue sólo manifestación de riqueza sobre todo en la década de los ‘90 en la Argentina cuando fue ostentación. Hoy es mucho más sobrio y tranquilo y tener tiempo es un lujo”, coincide Wally Diamante, director de Grupo Mass+ y uno de los referentes de este mercado. ¿Qué queda entonces de las marcas de alta gama? “Si las tenemos en cuenta, el lujo existe en el mundo y en Argentina, a pesar de que sea un mercado golpeado, en las grandes capitales son un motor económico”, explica.
Marcela García –directora de la consultora Marce García, otra de las referentes de este mercado– coincide en que el lujo es hoy tiempo y relax. “Es el valor diferencial y único, lo que no abunda”. Aunque aclara que “hay otro lujo que se ha masificado por una cuestión netamente comercial. Con la crisis, las marcas han necesitado generar volumen de venta. Entonces desde el punto de vista comercial, el lujo se masificó sobre todo con determinados objetos”.
En el inventario actual de los objetos de lujo hay coincidencias. Los relojes; los autos para los hombres y la tecnología reina sobre todas la cosas, explica Marisa Koifman, quien dirige MK Comunicación, otra de las consultoras referentes. Pero también la seguridad es un bien preciado y que entra en la categoría de lujo.
Los perfumes de marcas de alta gama son masivos y ya no son lujo. El Chanel N°5 será el más vendido, pero no el más exclusivo. “Lo que importa es que te pregunte ‘¿qué estás usando?’, no que te digan ‘Ah estás usando...’”, dice García. Las fragancias absolutas, como la gardenia o el ámbar, entran en la categoría del lujo simple que se usa actualmente.
En esa búsqueda de la diferenciación sin ostentación, las prendas artesanales son también lujo. Es una vuelta a las tejedoras o costureras. En ese movimiento, García detecta una posibilidad para la Argentina, como la tuvo Bolivia o Perú con la alpaca. La prueba de esta revalorización está en el negocio que montó Tatiana Santo Domingo, la nuera de Carolina de Mónaco. Con una amiga se dedican a recorrer el mundo, comprar ropa de artesanos que después venden en Europa bajo la marca “Muzungu Sister” y es un éxito.
Saulquin advierte que la legitimación actual del lujo está directamente emparentada con la sustentabilidad. “La marca tiene que ser limpia, aunque cambies el iPhone todos los años. Porque sigue funcionando el mecanismo heredado de la sociedad industrial, el que dice que tenés que trabajar como loco para producir y consumir. Ese discurso en lo formal se cae, pero sigue disfrazado: antes producías ropa y vendías, ahora no. Tenés que inventar nuevas funciones, que sea de determinados materiales para que sea potable”.
En las casas, puertas adentro, es donde el lujo se desarrolla sin límites de facturación. Los cocineros más reconocidos son contratados para preparar comidas; hay catas privadas para amigos; los aparatos con la última tecnología son parte del decorado; los jardines tienen huertas orgánicas.
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